CIEKAWOSTKI i inne drobnostki...
Truskawka socjotechniczna, czyli nie widziały gały co łapy brały.
Zobacz też:
Truskawka socjotechniczna, czyli nie widziały gały co łapy brały.
Zdarzenie o którym chcę Wam teraz opowiedzieć miło miejsce wiele lat temu. Na początku tzw. transformacji ustrojowej w Polsce z początku lat 90 ubiegłego stulecia, a dotyczyło wyjątkowo niefortunnego zakupu dokonanego przez młodego przedsiębiorcę.
Ale po kolei.
Pewien doświadczony w swoim fachu sklepikarz do niedawna określany jeszcze mianem "prywaciarza" prowadził sklep z warzywami i owocami popularnie określany "warzywniakiem". Ów sklepikarz korzystając z szansy jaką dawała zmiana ustrojowa w Polsce szybko rozwinął skrzydła i z jednego osiedlowego warzywniaka powstała, jak byśmy to dziś powiedzieli "sieć" sklepów tej branży w jego mieście licząca w owym czasie sześć punktów sprzedaży detalicznej (sklepów).
Ale jak to w życiu, wszystko ma swój czas. I tu nieuchronnie zbliżał się czas zmiany pokoleniowej. Ojciec postanowił wprowadzić syna w arkana warzywnego biznesu. Chciał aby ten niebawem przejął rodzinny interes. Ojciec wprowadzał syna krok po kroku dając mu z dnia na dzień coraz więcej samodzielności w prowadzeniu rodzinnego interesu.
I w końcu nastał ten dzień. Po raz pierwszy latorośl miała sama pojechać po zaopatrzenie dla sklepów. Lista zakupów nie była długa.
W owym czasie, o czym warto tu wspomnieć, takie sklepy zaopatrywały się na giełdach hurtowych będących w rzeczywistości targowiskami, czy raczej bazarami na które hurtownicy przyjeżdżali ciężarówkami wypełnionymi sprzedawanym towarem. Wówczas nikt nawet nie mówił o jakiejkolwiek standaryzacji czy klasyfikacji towaru. Obowiązywała zasada "widziały gały co brały". W praktyce nie istniała również żadna długotrwała kontraktacja towaru, a wiele towarów dostępnych było tylko sezonowo. Jechał detalista na targowisko, jak był potrzebny mu towar to go kupował płacąc gotówką, wiózł do swojego sklepu, doliczał marżę i sprzedawał. Ceny były co dzień inne a towar poniekąd przypadkowy.
Takie to były czasy...
Nasz młody niedoświadczony jeszcze wilk biznesu pojechał właśnie na takie targowisko. Pośród towarów które miał zakupić były truskawki na które akurat był sezon.
Młody człowiek "zbajerowany" przez cwanego hurtownika dokonał chyba jednej z najgorszych transakcji w dziejach jego rodzinnego biznesu.
Nie dość, że kupił truskawki kiepskiego gatunku (dziś tej jakości towar kwalifikujemy jako "do przerobu przemysłowego") to jeszcze cena jaką za nie zapłacił była znacznie wyższa od wówczas obowiązującej i to na truskawki dobrej jakości. Na domiar złego, jak by tego było jeszcze mało - zakupił kilkakrotnie więcej towaru niż planował jak również, niż był w stanie sprzedać w swoich warzywniakach nawet gdyby jakość była pierwszorzędna a cena niska.
Taka ilość truskawek to była mniej więcej równowartość tygodniowego zapotrzebowania (sprzedaży w sklepach) a jak wiadomo truskawki trzeba sprzedać tego samego dnia ewentualnie następnego. Później są do wyrzucenia, zaczynają gnić i nikt ich nie kupi.
Widząc to, załamany nieco właściciel sklepów zwrócił się do mnie o pomoc. Poszukiwał jakiegoś sposobu rozwiązania zaistniałej sytuacji. Gdy skontaktował się ze mną to zapytał czy może ja mam jakiś pomysł "jak to można sprzedać, żeby chociaż ograniczyć straty"? O zarobku już nawet nie myślał.
Oczywiście, że miałem taki pomysł. I nie chciałem się tylko pozbyć towaru redukując straty. Chciałem na nim zarobić. I to dobrze...
Gdy to powiedziałem doświadczonemu sprzedawcy - ten mi odpowiedział, że już wiele w życiu widział ale w cuda nie wierzy. Przynajmniej nie w tym przypadku.
Ale z drugiej strony co miał do stracenia?
Trzeba było wymyślić szybko jakąś formę skutecznej promocji tych truskawek w sklepie która z jednej strony uzasadni relatywnie wysoką cenę towaru, a z drugiej ewidentną wadę jakości ukryje, uzasadni lub zamieni w zaletę.
I tak powstała nowa odmiana truskawek, której nazwa handlowa brzmiała: truskawka "kalifornijska". Nawiasem mówiąc do dziś nie wiem czy odmiana taka w rzeczywistości istnieje czy też nie :-)
A jak wyglądała sprzedaż?
Po pierwsze poleciłem przebrać zakupione truskawki. Wybrać te najlepsze i najładniejsze sztuki a następnie przełożyć je do osobnej skrzynki.
Gdy już to uczyniono, gdy towar został posegregowany i nie miałem wątpliwości że te wyselekcjonowane truskawki się szybko sprzedadzą. Problem w tym, że stanowiły one zaledwie około 10% ogólnej masy truskawek. Problem był z pozostałymi. I tu pojawiła się z pomocą socjotechnika...
Poleciłem ustawić obok siebie w widocznym miejscu skrzynkę z wybranymi truskawkami dobrej jakości i obok niej drugą z pozostałymi truskawkami. Teraz trzeba było ustalić rozsądną cenę.
Cenę dobrych truskawek ustaliliśmy na przeciętnym poziomie obowiązujących na rynku cen za taki towar. No może nawet nieco taniej. Co do pozostałych truskawek (tych gorszej jakości) cena była o ponad 50% wyższa. Do tego duże i widoczne kartki z ceną i napisem "truskawka".
Kontrast był niesamowity. Dobre, ładne i tanie truskawki obok mizernie wyglądających truskawek przemysłowych, za to o ponad połowę droższych.
Wchodzący po zakupy klient nie mógł tego nie zauważyć. A gdy tylko zauważył to wpadał w zastawioną na niego pułapkę.
Na czym ona polegała?
Klient zainteresowany truskawkami, ale nawet nie koniecznie ich zakupem w tym momencie wyrażał swoje zdziwienie takim kontrastem i rozbieżnością ceny i jakości.
Wówczas sprzedawczyni odpowiadała, że te "ładne" truskawki w zwykłej cenie to "zwykłe truskawki", a te drogie to nowa odmiana truskawki - "kalifornijska" i, że może rzeczywiście nie wyglądają najlepiej ale za to w smaku są przepyszne, słodziutkie, soczyste i doskonałe do wszelkiego rodzaju przetworów. Po czym dodawała, że te truskawki to rzadkość na naszym rynku i, że u nas się dziś wyjątkowo pojawiły bo są bardzo trudno dostępne. Mówiła, że to wyjątkowa okazja oraz, że "sama dla siebie już odłożyłam całą reklamówkę". Na końcu zachęcała klienta do poczęstowania się jedną truskawką, aby klient sam ocenił jej niepowtarzalne walory.
Klient sięgając po truskawkę i tak wybierał najładniejszą w skrzynce którą dostrzegł i tym samym zapewne najbardziej dojrzałą i soczystą, co w połączeniu z zasugerowaniem będącym skutkiem wcześniejszych działań sprzedawczyni skutkowało przyznaniem przez klienta, że rzeczywiście "truskawki są wyjątkowe".
Dalszą i za razem prostą konsekwencją takiego działania było dokonanie zakupu droższych i jakościowo gorszych truskawek przez klienta.
Skutek?
Pod koniec dnia pojawił się problem jak sprzedać dobre truskawki, ponieważ te gorsze sprzedawały się jak przysłowiowe świeże bułeczki.
A co tak naprawdę zaszło w sklepie?
Na klientów została zastawiona swoista pułapka socjotechniczna polegająca na mocno utrwalonym w powszechnej świadomości związku pomiędzy jakością a ceną.
Powszechnie zwykliśmy uważać, że towar dobry musi byś droższy od towaru niskiej jakości i na odwrót, że jak coś jest tanie to jest kiepskie.
A tu nastąpił kontrast którego odbiorca nie potrafił zrozumieć. Dysonans poznawczy. Do klienta docierał komunikat niezgodny z jego przekonaniami i sposobem postrzegania rzeczy. Pewien schematyzm czy automatyzm rozumienia otoczenia został zaburzony. Ewidentnie droższy produkt był również ewidentnie gorszej jakości.
Umysł ludzki jest tak skonstruowany, że potrzebuje natychmiast jakiegoś logicznego uzasadnienia dla nietypowej sytuacji. Nie koniecznie musi być ono racjonalne. Aby było. I to jak najszybciej. Inaczej pojawia się niepokój. W naszym otoczeniu dzieje się coś nietypowego czego nie potrafimy zrozumieć i do czego nie potrafimy się ustosunkować. Poszukujemy wyjaśnienia.
W tym momencie człowiek jest niezwykle podatny na wszelkiego rodzaju informacje (w tym manipulacje) uzasadniające i wyjaśniające zaistniały dysonans poznawczy. I w tym momencie pojawiło się wyjaśnienie ze strony sprzedawczyni. W podświadomości klienta niepokój zastępowała ulga. Wszystko znów jest w porządku. Wszystko rozumiem. A przy okazji już nic nie kwestionuję, bo to znowu by mogło wywołać niepokój (taki nasz podświadomy mechanizm obronny).
I w tym momencie pojawiała się kolejna pułapka, czyli poczęstunek. To już druga przysługa ze strony sprzedawczyni wobec klienta. Aż głupio tak zjeść truskawkę i nic nie kupić. Po za tym to przecież taka okazja. Te truskawki są tak niedostępne, że trzeba kupować póki są. Jutro już będzie za późno. Kolejna manipulacja, tym razem z wykorzystaniem połączonych reguł wzajemności i niedostępności.
Dodajmy jeszcze jedną wkompilowaną tu technikę wywierania wpływu jaką jest siła oddziaływania autorytetu. Zwykliśmy przyjmować, że jeżeli ktoś się czymś zajmuje to się na tym zna. Że jest specjalistą, ekspertem w danej dziedzinie. A skoro jego wiedza w tym zakresie znacznie przewyższa nasza, to staje się on dla nas autorytetem w danej dziedzinie. Jeżeli więc Pani zajmująca się na codzień sprzedażą warzyw i owoców (w tym truskawek) uznała dzisiejszą ofertę za aż taką okazję, że "sama dla siebie już odłożyła całą reklamówkę", to nie ma co już dłużej się zastanawiać. Trzeba zrobić to samo. Potworna jest siła oddziaływania autorytetu. Potrafi on wmówić laikowi wszystko, a ten przyjmuje to najczęściej bezkrytycznie. Ufa wiedzy eksperta. Często całkowicie bezrefleksyjnie i bezgranicznie.
W tym momencie nasuwa się jeszcze jedno pytanie. A co ze smakiem?
Przecież ta "spróbowana" truskawka wcale nie była nadzwyczajna?
To fakt. Ale w tym momencie nie było to aż tak istotne. Wszystkie wcześniej wskazane bodźce były na tyle silne, że nawet smak, jeżeli nie był najlepszy to nie było to aż tak istotne. Gdyby wykorzystać ten argument (wcale nie jest taka dobra ta truskawka) wówczas pojawił by się kolejny kontrast. Kolejny nie przyjemny dysonans poznawczy wymagający uzasadnienia i wyjaśnienia. Przecież ta miła pani ekspedientka nie może mnie oszukiwać i to tak otwarcie. Kolejny niepokój. Kolejne nie przyjemne uczucie. Lepiej już dać się "oszukać" i pozostać w obecnym błogim nastroju. Podświadomość klienta automatycznie i niezależnie od jego świadomej woli eliminuje lub przynajmniej minimalizuje znaczenie negatywnego komunikatu pochodzącego od kubków smakowych na rzecz innych, pozostałych pozytywnych komunikatów.
Tak to działa. Tak działają techniki manipulacyjne. Powodują, że nawet coś oczywistego przestaje byś oczywiste, a zachowania pozornie nie logiczne w tym momencie wydają się być możliwie najrozsądniejsze i najlepsze.
Ile gospodyń domowych dopiero kilka godzin po zakupie uświadomiło sobie co zrobiły?
A ile z nich do końca jest przekonanych o świetnym zakupie?
Nie ważne. I tak większość z nich nigdy sobie nie uświadomi mechanizmów socjotechnicznych którym zostały poddane. Manipulacji których padły ofiarą.
A te które z czasem uświadomią sobie, że dokonały kiepskiego zakupu i tak będą miały pretensje tylko do siebie samych. Przecież widziały co kupowały. Nawet próbowały na miejscu. Więc kto jest winien "ich" decyzji o zakupie jak nie one same? Przecież wtedy (w sklepie) truskawki wydawały się takie smaczne...
Tyle, że to nie truskawki były takie smaczne i nie one wywołały tak pozytywne uczucia. Smak nie miał tu nic do rzeczy.