CIEKAWOSTKI i inne drobnostki...
Dziewięciu z dziesięciu poleca, czyli jak uzyskać społeczną rekomendację dla swojego produktu.
Zobacz też:
Dziewięciu z dziesięciu poleca, czyli jak uzyskać społeczną rekomendację dla swojego produktu.
Często w reklamach słyszymy slogan, że np. "dziewięciu z dziesięciu stomatologów rekomendowałoby swoim pacjentom codzienne stosowanie pasty do zębów XYZ". Podobnie niekiedy możemy usłyszeć stwierdzenie, że "większość gospodyń domowych..." i wiele podobnych.
Zacznijmy od tego, że mamy tu do czynienia z dwoma skompilowanymi prostymi technikami manipulacyjnymi określanymi mianem społecznego dowodu słuszności połączonego z oddziaływaniem autorytetu z danej dziedziny. Występuje tu społeczny dowód słuszności ponieważ tak zdecydowana większość nie może się mylić, szczególnie, że większość tą tworzą autorytety z dziedziny w której się wypowiadają. Stomatolodzy rekomendują pastę do zębów a gospodynie domowe płyn do mycia naczyń. Czy reklama byłaby równie skuteczna gdyby brzmiała, że np. pięciu z ośmiu zapytanych stolarzy rekomendowałoby swoim klientom pastę do zębów XYZ?
Jak więc rozumiemy (odbieramy) stwierdzenie, że "dziewięciu z dziesięciu stomatologów rekomendowałoby swoim pacjentom codzienne stosowanie pasty do zębów XYZ"?
Rozumiemy, że polecany produkt musi być naprawdę dobry i godny zaufania. Przecież jeżeli dziewięciu z dziesięciu stomatologów poleciłoby użycie określonej pasty do zębów to - po pierwsze - nie może ona być zła, a po drugie musi być ona lepsza od innych, gdyż inaczej by akurat jej nie rekomendowali aż tak zgodnie.
Reklama brzmi tym wiarygodniej, że z reguły połączona jest z krótką informacją emitowaną jednocześnie w przypadku reklamy telewizyjnej, lub zamieszczoną nieopodal takiego sloganu reklamowego w przypadku np. ogłoszenia prasowego lub ulotki reklamowej informacją, że dane takie pochodzą z badania ankietowego przeprowadzonego przez jakiś instytut czy grupę badawczą na reprezentatywnej grupie kilkudziesięciu lub nawet kilkuset stomatologów. Dodatkowo występuje tu uwiarygodnienie wyniku przeprowadzonego badania poprzez powołanie się na autorytet "niezależnej" instytucji badawczej.
A tak naprawdę to mamy tu do czynienia z czystą manipulacją i to od samego początku, od samych podstaw.
Zakładając nawet, że wynik przeprowadzonego badania rzeczywiście przedstawiał się w sposób przedstawiony w sloganie reklamowym, to należałoby się zastanowić nad metodami jego uzyskania. Co trzeba zrobić aby uzyskać tak pozytywny wynik?
Pomyślał by ktoś, że zapewne trzeba mieć dobrze znany i jednocześnie bardzo dobrej jakości produkt?
Nic bardziej mylnego. Wystarczy aby produkt był przeciętny w swojej klasie i znany ankietowanemu przynajmniej z nazwy. Potem trochę socjotechniki, małej manipulacji i mamy oczekiwany wynik badania, gdyż tak naprawdę o wyniku sondażu w większym stopniu decyduje sama metoda jego przeprowadzania stan faktyczny.
Wystarczy odpowiednio dobrać zakres pytań, ich kontekst, formę, brzmienie, szczegółowość oraz kolejność ich zadawania jak również moment (czas) w którym padają, uwzględnić miejsce i okoliczności ich zadawania oraz wiele innych czynników mających potencjalnie wpłynąć na ankietowanego.
W wyniku takich manipulacji socjotechnicznych z pewnością uzyskamy wynik badania taki o jaki nam chodzi. Nie trzeba nic fałszować. Nie trzeba nikogo przekupiać. Wystarczy wywrzeć odpowiedni wpływ na ankietowanego, a ten już sam z siebie, "z własnej woli" powie nam to co chcemy od niego usłyszeć.
Otóż wyobraźmy sobie ankietera przeprowadzającego takie badanie na zlecenie producenta naszej przykładowej pasty do zębów XYZ. Ma on w swoim badaniu wykazać, że dziewięciu z dziesięciu wybranych losowo i zapytanych stomatologów rekomendowałoby swoim pacjentom pastę do zębów XYZ. Inaczej mówiąc ma przeprowadzić badanie dające podstawę do późniejszej kampanii reklamowej tego produktu. Ma zrobić swoistą podkładkę pod wcześniej wymyślone założenia marketingowe promocji produktu, tak aby w przyszłości nikt nie mógł zarzucić producentowi kłamliwej reklamy wprowadzającej w błąd konsumentów.
I rzeczywiście, reklama kłamać nie będzie. Posłuży się jedynie danymi z przeprowadzonego badania. Oczywiście odpowiednio przeprowadzonego, którego wynik jest odbiorcom przekazywany w reklamie jedynie wybiórczo. Nie są przekazywane pełne odpowiedzi ankietowanych, a jedynie ich część odnosząca się do danego produktu i to w formie statystyki. Oczywiście dane te są poniekąd prawdziwe i zgodne ze stanem faktycznym. Rzeczywiście takie odpowiedzi padły i rzeczywiście był ich taki odsetek jaki jest publikowany.
A więc w czym problem?
W manipulacji.
Zastanówmy się teraz, jak takie "badanie" np. w odniesieniu do naszej przykładowej pasty do zębów XYZ mogłoby przebiegać?
Otóż przychodzi ankieter do stomatologa i pyta:
Jaką pastę do zębów z fluorem poleciłaby Pani / poleciłby Pan swoim pacjentom do codziennego użytku?
Zauważmy jak bardzo już w tym pytaniu ankieter zawęził możliwość swobodnej odpowiedzi ankietowanemu dentyście. Pasta ma być z fluorem (inne wykluczone) i ma być do codziennego użytku (a więc żadne tam lecznicze) - to jest jasne. Ale dodatkowo jeżeli nie wspomniał o palaczach, to odpowiadający podświadomie nie będzie brał pod uwagę produktów profilowanych pod ich potrzeby czyli w tym przypadku past do zębów rekomendowanych dla palaczy. Gdyby w swoim pytaniu wymienił palaczy, sytuacja byłaby odwrotna. W podświadomości pytanego zostałyby wykluczone wszystkie produkty inne niż te profilowane pod potrzeby palaczy, czy też tylko w ten sposób promowane. Co więcej, jeżeli wybrał się do stomatologa dziecięcego, to w tym pytaniu zawężył wybór past do tych dla dzieci, zaś jeżeli badany stomatolog leczy zęby głównie dorosłych, to praktycznie wykluczył wszystkie pasty do zębów dla dzieci.
I to tylko kilka najwyraźniejszych elementów konstrukcji treści pytania sterujących ankietowanym i wpływających na jego odpowiedź, ukrytych w niepozornie brzmiącym pytaniu.
Na tak sformułowane pytanie ankietowany stomatolog zapewne odpowie podając nazwę konkretnej pasty do zębów spełniającej kryteria zawarte w pytaniu, zarówno te oczywiste jak i te ukryte.
I co dzieje się dalej?
Dalej rozpoczyna się już otwarta manipulacja badanym. Jeżeli wymienił nazwę produktu o który nam chodziło, to na tym badanie się kończy. Jeżeli zaś wymienił inną, to "badanie" trwa dalej.
Ankieter pyta: Czy tylko tą?
Oczywiście stomatolog odpowiada, że nie. Po czym wyjaśnia, że wszystkie dostępne na rynku pasty do zębów z fluorem, są dobre i, że w zasadzie mógłby równie dobrze rekomendować każdą z nich.
Ale taka odpowiedź ankietera nie satysfakcjonuje. Manipuluje dalej pytając ankietowanego: Czy mógłby wymienić ich nazwy?
Wówczas stomatolog nie świadom nawet tego co się dzieje i w czym właśnie bierze udział zaczyna wymieniać kolejne nazwy past do zębów. Ankieter skrupulatnie notuje odpowiedzi co chwila rzucając kolejne pytania typu: Czy tylko te? A może jeszcze jakaś?
W ten oto sposób po krótszym lub dłuższym "badaniu", chociaż może właściwszym słowem by tu było "przepytywaniu" w końcu dziewięciu z dziesięciu stomatologów wymieni nazwę produktu o który chodzi ankieterowi, a tym samym powie, że "poleca swoim pacjentom codzienne stosowanie pasty do zębów XYZ". Na tym badanie się zakończy a ukryty cel w wyniku zastosowanych technik manipulacyjnych zostanie osiągnięty.
A o ile jeszcze "lepszy" byłby rezultat badania, o ile szybciej padałaby oczekiwana odpowiedź gdyby np. ankietowanego stomatologa, "zupełnym przypadkiem" godzinę wcześniej odwiedził akwizytor reprezentujący producenta pasty do zębów XYZ, opowiedział o jej zastosowaniu i zaletach, a przy okazji pozostawił ulotki informacyjne, katalogi i nieodzowne w takiej sytuacji liczne bezpłatne próbki produktu "dla pacjentów".
O ile szybciej podczas badania padłaby oczekiwana odpowiedź, czyli nazwa pasty do zębów XYZ?
Oczywiście opisany powyżej schemat działania można odnieść praktycznie do każdego produktu i każdej branży w sposób uwzględniający ich specyfikę.
Czy więc reklama kłamie mówiąc, że dziewięciu z dziesięciu stomatologów rekomendowałoby swoim pacjentom codzienne stosowanie pasty do zębów XYZ?
Nie. Nie kłamie.
Po prostu manipuluje odbiorcą nie wspominając o okolicznościach w jakich owa "rekomendacja" została udzielona.
Tak jak najpierw ankieterzy manipulowali badanymi stomatologami aby uzyskać założony wcześniej wynik, chociaż przecież to badani sami wymieniali określoną nazwę. Sami i z własnej woli. Ankieter im nic nie narzucał i nie sugerował. Mogli akurat tej nazwy nie wymienić, tak jak nie wymienił w swoich odpowiedziach pasty do zębów XYZ jeden na dziesięciu pytanych stomatologów.
Reklama powołuje się na wynik badania taki jaki on w rzeczywistości jest. Ukrywa jedynie kontekst jego uzyskania który to jest niezbędny do obiektywnego i bezwpływowego odbioru i zrozumienia przekazu. A to z kolei wystarczy, by odbiorca zrozumiał przekaz w sposób zakładany przez reklamodawcę, chociaż różny od obiektywnego. W końcu rzeczywiście 9 na 10 badanych stomatologów wymieniło pastę XYZ. A, że u jednego była ona na pierwszym miejscu, a inny wymienił ją jako dwudziestą, bo zabrakło mu w pamięci innych nazw to już inna kwestia. Każdy z tych 9 na 10 ją wymienił.
To jest zwykła manipulacja. Rzekł bym, posługując się innym znanym sloganem reklamowym, że "Nie dla idiotów", chociaż...